独特销售主张UPS|《区隔或消亡》特劳特

《区隔或消亡》 杰克·特劳特 2015-08-23 11:16

独特销售主张(USP)出什么事了?


1960年,一家广告公司的主席名叫罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves),他作为强销(hard sell)的极力倡导者而为人知晓。他著有一本非常畅销的书叫《实效的广告》。该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。该书在很多方面是现代营销的开端。

瑞夫斯在书中首次提出了叫作独特销售主张的概念,并做了定义,简称USP。

定义


瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语,他给它的定义包括以下三方面:

1,每则广告必须向顾客提出一个主张。不仅仅是文字上的,不仅仅是对产品的吹捧,也不仅仅是橱窗广告。每条广告必须对读者说:购买这个产品,你将得到这特殊的利益。

2,这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二,是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。

3,这个主张必须足够有力,能打动顾客购买(比如说,能为你的产品带来新顾客)。

瑞夫斯进而又说那个时代大多数的广告是“令人厌倦的吹捧的艺术”,其中缺乏真正的信息。那些不懂事实的广告词撰写人撰写了这些广告。

你也许会认为那是过去的争论,而且瑞夫斯先生的概念长期以来已被今天的广告人所接受。

错!

争论仍然风行


令人惊奇的是,这个争论仍然在麦迪逊大街(Madison Avenue是美国广告界的代称)风行。瑞夫斯先生的著作出版三十年后,《广告时代》(advertising age)杂志发表的封面文章宣称:

“诗人对杀手”:永远的广告辩论――强调艺术,还是坚守强销(hard sell)?――进入了白热化,胜算各半。

这篇长达几页的文章展示了把他们工作视为艺术化和情绪化的创新者和想让广告真实和合理的人之间的战斗。

一方想拉牢顾客,另一方想卖了顾客。

是时候停止争论,面对市场的事实而非广告的事实了。

瑞夫斯现在在哪?我们需要他


当瑞夫斯先生谈论差异化时,世界是简单的,那时没有全球化竞争。事实上,以现在的标准看,那时几乎不存在真正的竞争。

独一无二或与众不同的理念在2000年远比在1960年重要。

当“卖或不卖”的争论风行时,新的世界秩序突然已经到来。今天,许多公司拥有的销售额比许多国家的国民生产总值还要多,现在全球500强企业占到了全球交易的70%。

到处是兼并和收购,富的也更富,更强大。不仅竞争多了,竞争更强、更激烈了。

新竞争能经常利用的事实是:购买行为不仅同人和收入相关,它还同不满意的顾客如何对待现有的选择相关。

建立品牌的第一步


关于品牌的书越来越多,但鲜有深入探讨“区隔”的书。此外,即使有些书的确提及了“区隔”,也很少有作者谈论除了树立品牌是重要的这个事实之外的更深层的东西。

想想扬雅广告公司(Young  Rubicam), 它是一个很大而且有才华的跨国广告公司,它开发了一个称作“品牌科学”(brand science)的系统。他们说“区隔是第一位的”。区隔定义了一个品牌并将它同其它品牌区别开来。品牌随区隔而诞生,随区隔的消失而消亡。(我们一度相信他们已掌握了真理)

但是扬雅广告公司却没有真正深入这个主题,而是不断变换于类似中肯、尊重、知识和品牌实力坐标体系之间。

亲爱的读者,我们计划深入下去。如果区隔是品牌生死攸关的事,我们觉得您值得深入探讨这个主题。(亲爱的瑞夫斯老先生也应当那么做)

“区隔”的重要性


在众多的选项中,选择通常是建立在含蓄或直白的差异上。心理学家指出扎根产品的生动的区隔性的差异能加深记忆,因为它们能在思维上被赏识。换句话说,如果你为一个产品做广告,你应该给你的顾客一个选择你产品的理由。如果你同时能取悦他们,那就太棒了。

不幸的是,事实上很多广告人不重视提供预期顾客一个独特的销售主张的需要。

这些人中大部分觉得销售不酷,认为人们只会对那些不去设法卖了他们的公司有所反应。此外,许多广告人辩解:难道产品的“差异”(difference)说得还不够吗?他们忽略了这样一个事实,无论人们喜欢被销售与否,一个预期顾客在选择的海洋中还是有搞不清该买什么和不买什么的问题。换句话说,不同选择只是决策的原料,顾客必须做决定。

人们是如何理解事物的


心理学家在人们如何解决问题上思索了很多,他们提出起作用的四个功能:直觉,思考,感觉和感知。人们通常用以上功能中的一种做决定。让我们从销售的角度看这些功能。

对“凭直觉行事的人”实施区隔


凭直觉行事的人注重可能性,他们避开细节而倾向于看全局。

将你的产品区隔为同类中的下一代的战略容易影响这类人。Advil的制造者将他们的新药布洛芬(ibuprofen)定位成“先进的镇痛药”,他们极佳地把自己区隔成针对看全局的人群。

凭直觉行事的人对出现新产品的可能性非常感兴趣。这就是为什么推出新产品时以凭直觉行事的人为销售对象通常是很有效的方法的原因。

对“思考者”实施区隔


思考者会分析,要求精确和符合逻辑。他们处理大量信息,并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素。他们可能表现出无情和冷漠,但其实那是不准确的。他们只是在思考(是亨利·基辛格那种类型)。
这些人容易接受对产品事实有条理的论述。宝马的“超级驾驶机器”的区隔战略或许对这类人有效,特别是当宝马提出像人体工学设计,驾驶简单,非超重引擎以及大量专家对驾驶宝马汽车后的评价这些事实的时候。

对“感觉者”实施区隔

感觉者对他人的体会感兴趣,他们不喜欢用脑袋分析而随自己喜好行事。他们乐于同别人一起工作,并有很高忠诚度。

这类人适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价。Miracle-Gro将它自己区隔为“专家的选择”的行动对感觉者是很有效的。让鲜花簇拥下的美人谈论Miracle-Gro的奇妙之处,这战略妙极了。

对“感知者”实施区隔


感知者看事物的本身,并且非常尊重事实。他们能纳入海量的细节,并很少犯错。他们擅长把事物联系起来看。

赫兹(Hertzs)以领导者为区隔的战略来针对感知者是很好的计划,感知者凭直觉就知道赫兹确实是第一。(25年来赫兹一直告诉我们它是第一,那不会错)对感知者而言,赫兹是最好的是常识。

应当注意的是,人们通常兼有以上那些功能。凭直觉行事的人和感觉者都倾向于不喜欢太多细节。思考者和感知者处理更多的信息。但他们都设法以这种或那种方法决定买些什么。

你可以区隔任何事物


西奥多·李维特(Theodore Levitt)是哈佛大学的营销学大师,他著有一书叫《引爆行销想像力》。他在该书第四章中提到能对任何事物进行区隔,无疑他支持瑞夫斯(Rosser Reeves)先生的观点。

他的观点是必须通过提供顾客超越他们想象、需求和期待的东西给产品增值。为了做到这一点,通用电器(General Electric)告知顾客在全球不同地方开展业务的细微差别,通用电器还扩充了它的服务能力,这样顾客就不必保留全职服务人员了。

奥的斯(Otis)电梯使用远程诊断作为它的区隔。在载客流量很大的办公楼中,维修电梯对住户及访客之类是很大的不便之处。奥的斯用它的远程诊断能力预测可能的服务中断,在载客流量较轻的夜间派员工去进行预防性的维护。

欧乐B(Oral-B)建立了强有力的区隔资源,它的牙刷能提醒顾客何时该换新的(一种进过专利注册的在中间刷毛中的蓝色染色剂)。

区隔商品


甚至是肉类和农产品也能找到区隔的方法,进而建立独特的销售主张。他们的成功战略可以归结为五方面:

1,识别。普通香蕉贴上Chiquita的小标签就变成了良品香蕉。Dole也是这么做的,在波罗上贴Dole的标签。生菜生产者把生菜排好放入清晰印有 Foxy标志的包装盒内,也是一样。当然,你接着要告诉人们为何要认准这些标签。

2,拟人。绿巨人(Green Giant)造型在多种形式上在蔬菜家族中独树一帜。在鲜嫩的鸡肉背后,Frank Perdue成为强硬人物。

3,创建一个品类。邹皮瓜的生产者想区别一种特殊的大个邹皮瓜。他们并没有毫无新意地叫它“个大”,而是引入了一个新的类,叫可丽香瓜。Tyson 想卖小型鸡,可名字听起来不入味。因此他们管它叫康沃尔郡游乐鸡(Cornish game hens)。

4,换个名字。有时,你产品原来的名字听起来不像能入口的东西。比如中国的醋栗。把它改名为奇异果后,世界上突然多了一种人们想放入口中的受欢迎的果子。

5,重新定位种类。多年来,猪肉(Pork)就是猪。进入人脑中的画面就是在泥中打滚的小动物。后来,猪肉同鸡肉归为一类,变成了“另一种白肉”。红色的肉变成认识上的问题,这是个很好的举动。

只要有决心,总能找到区隔的方法。

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