MOKUMOKU2:农场消费场景建设
2020-10-13 15:01  本埠城乡 王晶晶

日本MOKUMOKU亲子农场


MOKUMOKU是农业的教课书,这是本文上篇《日本农业旅游代表》的结论。


再往细处看,也藏着不少商业化农村的攻略,重新编织农村的商业路径,也是乡村振兴的实践路径。


眼下年收入已有4.5亿元人民币(70亿日元)的MOKUMOKU农场当年的投资额是220万元人民币(3800万日元),这个夸张的投资产值比也引发了日本商界对农村的投资,出现了象阿苏农场这样规模更大的巨型农业公园。


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门票32,客单价900



运筹旅游区开发的团队在思考营收时第一步想到的是门票。


MOKUMOKU除了农场前区(小镇中心)免费开放外,其他区域也实行封闭式管理,并收取门票。


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如果你以为MOKUMOKU农场的收入依赖于门票,那是一个极大的误会。因为农场运营年间访问量约为50万人次,相比更加大型的阿苏农场500万人次的年客流,这里显得有点少。


这里的门票无论成人与小孩一律为500日元(折人民币32元,3岁以下儿童免费),加入各种会员的免票政策,门票收入几乎可以忽略不计


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MOKUMOKU除了以直营农场和农场加工为基础的运营以外,其营收主要有5万个家庭会员来园区采购与餐饮住宿、产品在线销售快递到家、以及市区10家餐厅与3家直营商店三个部分,大体上各占三分之一,三者相互依存。


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三大收入构成分别对应于农旅(研学)、餐饮(场内场外)和农产品销售。


按如今的互联网思维逻辑分析,农场已经充分实现了流量的转化,并实现了极具吸引力的客单价。


如果把4.5亿年营收按50万人次进行平均,我们看到的是900元/人次的客单价,——这也许是全球农业旅游的一个标杆


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农业的发达也许正是日本作为发达国家的一大标志。年青人选择从事农业,他从事的并不只是种植,也并不只是加工,更有营销、社群、旅游和文化。


这就是作为农业者,MOKUMOKU所认为的“浪漫与梦想兼顾的21世纪新农业”。


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    MOKUMOKU拓扑图


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MOKUMOKU手工农场产业拓扑图



MOKUMOKU是一个农场,也被认为是一个旅游区,也是一个农业公园,又是一个线上俱乐部,一个纵揽日本岛南北的大社群


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无处不在的付费消费场景


国内众多景区门票动则上百甚至几百、园内消费场景却极其匮乏或无趣,与此形成强烈反差的是,MOKUMOKU的门票收入仅占客单价的1/30,客户一旦入园,迎面而来的是大量的消费场景。


场景丰富,各取所需。


你将会感到惊叹,一个关于农业的教室竟然可以生出如此眼花缭乱的消费名目来


因为它看起来是个农场,实际上已经成为一个儿童成长教育基地。


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MOKUMOKU的温泉在日本享有声誉,它不仅取费低廉,还可以与门票形成套票而显得更加实惠。


当数不胜数的消费项目累积起来的时候,就是一个惊人的总数。


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可爱的猪猪符号使MOKUMOKU在全日本引起轰动,影响力逐步波及亚洲,农场顺势为行业参观者、体验者、学习者创造了各种农场考察的消费套餐


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    日本MOKUMOKU手工农场考察方案



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更多的消费场景我们将在本文的下篇提供。


出于解决温饱问题的急迫,几十年来我国大力推行现代农业,当下的规模化农业经营商、农旅开发商也是言必称现代农业,引起大家对转基因、草甘膦等问题无穷尽的忧虑和对供应商的天然不信仰。


日本的事农人对传统农业的坚守创造了奇迹。德国建筑师密斯·凡·德罗说“魔鬼在于细节”。日本人解释了这句话的真意。


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贯通农场与城市的餐饮收益通道



几乎所有从事商业的业内人士都认定,唯有将餐饮业做活,商业街才能生存。事实上,文旅业可以从餐饮获得额外的客单价。


MOKUMOKU更将场内餐厅、场内购物店自然延伸到目标客户所在的都市,发展成立都市直营餐厅和直营购物店铺,将亲和、有机的农场理念输出到客户的常住地,构成客户生活内容,沉淀客户粘性。


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在MOKUMOKU直营餐厅就餐,农场会员本人及家属可以享97折优惠。


农场客户(会员)回归都市后继续前往MOKUMOKU的直营餐厅和直营店就餐和购物,消费链顺利到达客户常住地,而必然存在的社交又将这两个消费场景转化为农场新增现场消费的流量入口


老带新。


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深耕家庭社群的线上卖货



从场内,到场外,再到线上,MOKUMOKU继续深化流量转化价值的实现


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MOKUMOKU线上直营店的运营基础是对会员制的精细运作。


MOKUMOKU现已形成了北至北海道、南至冲绳大概50000户家庭的会员大圈子,几乎覆盖全日本。正是向五万个家庭输出了独特的价值观,线上圈层才真正成立。



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会员制大家都熟悉,但是要把会员制玩转,那就要从设计理念、产品打造、营销规划系统性统筹好。会员一定是认可你的使命、理念、价值,是忠实粉丝,是愿意与你一起成长发展的。


MOKUMOKU是愿意将关于“食物”、“农业”等一切话题和会员们一起学习、产生共鸣的场所。


一起思考、快乐地学习、感动”,以这样的理念与会员一起活动。


MOKUMOKU的会员(社群)载体叫自然俱乐部,核心触媒是积分


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  1. 第一次加入会费2000日元(含税),入会后,2周内获得会员证、商品目录、通讯等;


  2. 每户只有一个人可以加入(20岁以上);


  3. 会员的有效期限是自最初使用日期起两年。(在购物、就餐等时出示会员卡时,有效期将延长到注册发生点数之后的两年);


  4. 可以随时通过电话或电子邮件(免费)将有效期限延长至两年。如果到期日期过期,需要重新注册时需支付500日元(含税)。



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MOKUMOKU拥有透明、统一、严谨的俱乐部积分形成规则和积分消费规则。


积分使用规则:在支付时使用 ,1积分可抵换1日元,在网上商店、农场就餐、购物、体验、住宿或者在直营餐厅、直营店、MOKUMOKU网上销售时都能使用 。


积分兑换产品:根据积累的积分数可以兑换相应积分的奖品。


由此,自然俱乐部帮助MOKUMOKU沉淀了客户归属感与社群粘性


MOKUMOKU农业生产部和伊贺的签约农家一起栽培的特殊大米,粘度和甘甜度都让人引以为豪。


这种大米原则上只面向大米会销售。每年8月,自然俱乐部会公告征集会员加入大米会


加入大米会的会费只是用于给会员运送大米。




部份资料与图片来自官方网站
本埠城乡原创报告
转载需申请,并标明出处“小镇通”


MOKUMOKU1:日本农业旅游代表


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