一个文旅人的自白:拈花湾的成功之道
2019-01-13 20:27  本埠城乡 潘顺

无锡灵山小镇·拈花湾
禅,东方人特有的佛教文化精髓,有着“世界级禅意旅居度假目的地”称号的无锡灵山小镇·拈花湾,便是最东方的禅境世界……

/前言/

6年前,作为国内较早从事文旅事业的从业者,我有幸参与拈花湾前期的顾问工作,亲眼见证了耿湾(拈花湾前身)从偏居一隅的太湖渔村到全国著名旅游目的地的蜕变过程。在此期间,全国十三家顶尖机构汇集于此,踌躇满志,脑力激荡,从主创人员的设计阐述、到咨询机构的市场论证、以及决策者的反复取舍,乃至工程作业的极致追求,犹如一部史诗大剧铺陈在眼前,今日回想,拈花湾的成功是超越智慧的前瞻,更是心与血凝炼的结晶。
如今,拈花湾小镇正式营业已近3年。后起之秀也在不断刷新业界的高度。但是拈花湾作为最初的文旅目的地的开拓者,其成功之道,为后来旅游小镇的开发者,提供了经验参照,献拙分享。

/成绩/

拈花湾首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇,与国内其他江南古镇形成显著区别,通过建设集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的旅游度假综合体,开创了特色文化旅游的新市场。

无锡灵山小镇·拈花湾
历时五年的磨砺,自2015年11月开业以来,拈花湾就被外界广泛赞誉,据统计,开业一年的客流量为148.7万人次,门票收入为7675万元。可做对比的一个案例是, 古北水镇与拈花湾的总投资规模大致相当,均在40-50亿规模,相比而言古北水镇开业第一年的游客量不到100万。

无锡灵山小镇·拈花湾
拈花湾的出现,打破了无锡以往没有旅游目的地爆款产品的局面,不仅拈花湾房间一房难求,周边地区的农家乐、住宿、餐饮也全面被带动、激活。首年其住宿餐饮等二次消费收入就达到1.3个亿。其中,在二次消费收入构成中,酒店住宿收入占比98%。

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/缘起/

“产品迭代永远在路上”

早期灵山集团以宗教文化主题切入旅游市场,可以说是非常明智和审慎的。宗教型景区相较自然、古迹型景区有着明显的优势:一是重游率高,这是因为宗教信徒有许愿还愿的传统习惯;二是游客消费意愿强烈,宗教热情可以让信徒产生强烈的、高额的消费意愿;三是淡旺季更加平均。

无锡灵山小镇·拈花湾
在十余年的发展中,灵山凭借不断深耕集团品牌,迭代旅游吸引物(四期),完善胜境内的佛、法、僧的观光体验内容,同时荣获国家5A级景区、世界佛教论坛永久性会址的殊荣以及每年300万+的客流量,奠定了无锡灵山在旅游界的行业地位。

无锡灵山小镇·拈花湾
作为景区,灵山无疑是公认的中国一线景区,但是从商业角度来看,作为国企性质,灵山胜境承担了太多的政治任务,其实并没有赚到什么钱。并且同一时期,同类型旅游产品增多,而作为重资产的景区,投资体量大,如何变现盈利成为一个问题。于是灵山开始筹划了一个新的变现项目:拈花湾。

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/主题定位/

“开启东方旅居禅意度假方式”

“佛文化”是拈花湾的先天基因,“休闲旅游度假”是当下的趋势,如何将两者和谐的融合,是拈花湾最重要的“使命”。在无数日日夜夜的对话讨论中,“生活禅”的理念越加清晰。

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从文化属性来说,禅是佛文化世俗化的象征,也是东方文化精神的独特代表。从度假命题来说,禅所表达的随缘、放下,正是解决当下时代普遍焦虑的良方。

无锡灵山小镇·拈花湾
正是在“禅”的统领之下,拈花湾才有了自己的灵魂,才有了“东方禅意生活乐土,世界心灵度假花园”的总体定位,也才有了策划设计者们后来尽情诠释的各种对象和追求。

无锡灵山小镇·拈花湾

/规划/

拈花湾的命名,一方面源于佛经中“佛祖拈花,伽叶微笑”的典故,同时也缘于它所在的地块形似五叶莲花的神奇山水。拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织,规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

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“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷,形似五瓣花瓣。云门谷是项目的游客中心、停车场、交通换乘枢纽,是项目唯一的入口。竹溪谷、银杏谷是项目中的禅居区。其中竹溪谷为独栋酒店式公寓。银杏谷位于项目中部,是当年周边自然村落的中心,保留了一些当地的历史遗存。禅心谷是世界佛教论坛的永久会址,主要布局有会议中心及专属病馆等建筑群。鹿鸣谷建设有高端禅文化艺术私人会所。

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“一街”即香月花街,位于花心,是拈花湾的核心商业街区,起到连接“五谷”的作用。总建筑面积15.5万㎡ ,可供出租面积1.8 万㎡ 。业态包含餐饮、娱乐、休闲服务及酒吧。品类则有茶馆、花店、佛教展示厅等均提供类似于茶道、花道、抄经等体验项目。街道上有 13家禅主题客栈,建筑风格不尽相同。

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“一堂”即胥山大禅堂,特邀日本隈研吾大师操刀创作设计,是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂,也是拈花湾的大型景区标志物。

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/业态/

香月花街是拈花湾的禅意主题街,这里的建筑格局均按照唐宋时代的风格打造而成,是拈花湾休闲度假生活的核心区域。小到每座房子的一堵墙、一块石头、甚至还有那一片茅草屋顶,细微之处皆是讲究。唐风宋韵,古朴典雅,街市两侧分布着茶道、花道、香道以及禅修会馆等休憩场所。

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旅游产品:占比约20%。旅游产品主要集中于香月花街,经营有各具特色的旅游商店,业态种类有特色手工艺品、特色服饰、陶艺、茶艺等。商业街的打造理念是:每一家店铺,都是一道靓丽的风景;商业即景点、景点即商业。

无锡灵山小镇·拈花湾
餐饮:占比约25%。餐饮主要集中于滨湖美食街,拥有良好的景观优势,且有大面积的滨水外摆空间。餐饮种类有江南特色中餐、河鲜、日料、面食、烧烤等。餐厅内部装修风格具有浓郁的江南特色,清新雅致,且设有包间。

无锡灵山小镇·拈花湾
客栈:占比约20%。拈花湾目前有13家禅意客栈:一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷叶、半窗疏影、门前一棵松、萤火小墅、芦花宿、百尺竿、云半间、一轮明月、无门关、无尘。这些客栈在禅意风格的设计思路下,使用原木和棉麻材质,处处隐喻东方美学的质朴。每间客栈独有一个禅意主题,每个主题都有一个禅意故事。

无锡灵山小镇·拈花湾

无锡灵山小镇·拈花湾

/住宿/

拈花湾拥有波罗蜜多酒店和拈花客栈两大住宿类型,酒店和客栈共计930间。这其中,灵山君来波罗蜜多酒店拥有客房共计418 间;拈花客栈拥有多种不同主题的房型、13 家禅意主题客栈及最近推出的精品酒店、客栈和禅意村舍等,目前拥有客房512 间。

无锡灵山小镇·拈花湾
在拈花湾,每一间酒店的房间,都以一位禅诗作者命名,都有三件可带走的“禅艺”,一件是打开了你心锁的房间“钥匙”,一件是与这个房间同名的诗人的某一诗篇为内容的“书法”限量复制品,一件是与这幅诗书同名的“禅画”限量复制品。但你要带走三件禅艺,必须留下三件禅艺——你为下一位禅客制作的钥匙,抄写的书法,临摹的禅画。这叫传印,也叫传心,也叫心心相印。
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度假公寓:占比约15%。在项目内部除了酒店、客栈之外,还大量开发建设有度假公寓类产品,有院落式、联排式两种建筑类型;房间有标间、大床房、家庭套房三种类型。现目前为商业性质度假公寓类产品,对外销售,非自住投资者将公寓统一交由禅意村舍运营管理。

无锡灵山小镇·拈花湾

/景观/

拈花湾禅意小镇将所有的建筑、设施、景观,都视为“禅的媒介”,任何景致都不再只有规定性的意义,而是一种提示,一种方便,一种假设,一种质疑。整体建筑风格参考了日本奈良的风格,又融入了中国江南小镇特有的水系,打造出了一种独有的建筑风格。

拈花湾从建筑到景观,都追求将“禅意”做到自然,每个建筑和景观整合多个专业机构和企业资源进行设计和打造,力求做最自然的禅意,例如一个小小的茅草屋顶,整合了十八家专业机构和企业的资源与力量,前前后后“折腾”了十三个月的时间。建筑材料来自于世界各地,采用的是最为优质的原生材质。就连最简单的庭院篱笆,都是由国内著名的毛竹产地工匠打造而成。

无锡灵山小镇·拈花湾
在拈花湾,一片瓦,一丛苔藓,一排篱笆……所有的建筑、景观都是会“呼吸”的,就像从自然中生长出来的一般。诵一段经、品一壶清茶,青灯古佛,禅修归隐,将心灵完全沉浸在禅意之中,藉此寻找生活的平衡,让心灵有一个空间可以“停一停,净一净”,褪下疲惫,听听大师的禅道,收获一份心灵的感悟。

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/文化体验/

夜景《禅行》:作为第四届世界佛教论坛闭幕式献礼级巨制,由G20文艺晚会核心团队倾情打造,以拈花湾的山水禅境和景观建筑为载体,借现代数字多媒体技术和舞台表演艺术,大手笔制作了美轮美奂、诗意空灵的演出意境,生动演绎了禅宗的法脉源流和精神内涵,展示了抄经、打坐等禅意生活方式。

无锡灵山小镇·拈花湾
禅修体验:在拈花湾还有一个理念:日常就是修行。拈花湾的修行课程与传统寺庙的僧侣课程不同之处在于,修行的日常化和生活化,游客可以在集中到会议堂、广场进行法师开悟,也可以借由不同的商家道场(花道馆、茶道馆、香道馆)进行艺术体验,以此从不同纬度来提升个人涵养。
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/营销/

“最美的风景都在朋友圈”

做文旅,必须思考受众群。受众群的二次传播,是互联网经常用的语言,延伸到建筑领域,就是要让大众经常抱着一种朝圣者的好奇心。拈花湾的传播完全是靠微信,来拈花湾的用户会拍很多照片,两百万人可以拍几百万张照片,一传播,就造成了一种效应。

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/运营模式/

作为变现的最重要手段——房地产,拈花湾也把握得恰到好处。
项目的配套房产主要为日式风格的别墅,整体设计得非常精美充满艺术感。但作为短期居住的度假地产,如果直接卖这么大面积的别墅,可能很长时间都难以消化。

无锡灵山小镇·拈花湾
灵山集团对市场的研究非常到位,将房型进行了巧妙的分割,所有房型中40~70平米的小房型占了绝对主力。
在物业的空置期管理上引入分销商平台,让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台,由平台出租给游客,获得的租金收益与业主进行分成。
设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产,在短期内几乎一售而空,资金得以迅速增值回笼。

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/结语/

马云说:“做人要像疯子一样幻想,做事要像傻子一样投入。”
灵山拈花湾,就是这样一个由“品质偏执狂”反复磨砺出来的奇观,许多人来此看过之后,无不惊叹这群“品质达人”惊世骇俗的举动,有的甚至说:“拈花湾的建造者简直是一群疯子!”
拈花小镇的“无中生有”对我们应该是一个启发,结合每个小镇项目自身条件营造出特色来,探索出美好特色小镇的开发模式。
THE END

(作者为本埠城乡文旅策划总监)

原创报告,转载请注明出处:本埠城乡。

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